지난 6월, 미국 텍사스주 플레이노에 위치한 KFC의 모기업 얌 브랜즈(Yum! Brands) 본사에서 음료 공급사를 고르는 치열한 경쟁이 벌어졌습니다. 코카콜라와 펩시에 주어진 시간은 각각 두 시간가량. KFC 경영진과 가맹점주들은 양사가 준비한 음료를 직접 맛보고, 앞으로 매장의 음료 매출을 어떻게 늘릴지에 대한 구체적인 설명을 들었습니다.

펩시는 약 40년간 KFC에 음료를 독점 공급해왔습니다. 1986년에는 KFC를 직접 인수하기도 했고, 1997년 외식사업을 분리한 뒤에도 돈독한 거래를 이어갔습니다. 2019년에는 복숭아와 꿀 맛을 더한 KFC 전용 마운틴듀 ‘스위트 라이트닝’까지 내놓았을 정도입니다. 앞선 계약 갱신 때마다 코카콜라의 거센 도전을 막아냈던 것도 펩시였습니다.

그러나 이번에는 KFC가 다른 선택을 했습니다. 지난 10월 15일, KFC는 코카콜라와의 미국 내 새로운 음료 공급 파트너십을 공식 발표했습니다. 2027년 1월부터 전환을 시작해, 그해 봄까지 미국 내 약 3,600개 매장에 적용할 계획입니다.

코카콜라가 더 큰 리베이트를 약속했을까요? 아니면 시음에서 압도적인 평가를 받았을까요? 계약의 세부 조건과 시음 결과는 공개되지 않았습니다. 하지만 협상 과정을 심도 있게 취재한 월스트리트저널(WSJ)에 따르면, 양사의 재무 조건 모두 매우 매력적이었으며, 특히 코카콜라가 향후 매출 성장에 관한 제안에서 훨씬 높은 평가를 받았다고 전했습니다.

KFC가 음료로 어떤 장사를 하려는지 그 속내를 살펴보면, 이번 파격적인 선택의 배경을 이해할 수 있습니다.

치킨 옆에 콜라? “우린 음료만 팔아도 남는 장사를 원한다”

기존의 치킨 세트에 포함된 음료는 결국 치킨이 팔려야 함께 소비됩니다. 하지만 음료만 사러 오는 고객이 늘어난다면, 식사 시간 외에도 매장의 매출을 올릴 수 있습니다. KFC는 이미 이 가능성을 다방면으로 시험하고 있었습니다.

지난 6월 발표한 글로벌 음료 전략을 보면, 보바 리프레셔, 셰이크, 스파클링 레모네이드, 아이스커피 등이 포함되었습니다. 영국과 아일랜드의 일부 매장에서 선보인 뒤, 호주와 캐나다로 확대하는 계획이었습니다. 미국의 실험 매장인 ‘오픈 하우스(Open House)’에서도 이미 커피와 보바, 셰이크를 내놓아 좋은 반응을 얻었습니다.

KFC는 가족 저녁으로 치킨 한 통을 사는 고객에 더해, 나른한 오후에 음료 한 잔을 가볍게 마시려는 고객까지 매장으로 끌어들이려 합니다. 따라서 음료 공급사를 평가할 때도 단순한 시럽 공급을 넘어, 새로운 메뉴 개발과 음식의 조합, 그리고 매장 운영을 지원하는 능력을 철저히 따질 수밖에 없었습니다.

펩시 역시 가만히 있지 않았습니다. 펩시는 아이스티와 레모네이드 등을 활용한 다채로운 음료 혁신을 제안했습니다. 오랜 관계만 믿고 방심하다가 패했다는 설명은 사실과 맞지 않습니다. KFC는 두 회사의 제안을 치밀하게 비교한 끝에 코카콜라를 선택했습니다. 계약 발표에서도 음료 선택 확대와 음식의 조합, 그리고 식사 외 소비 기회를 유독 강조한 것이 이를 증명합니다.

이번 영업에서 코카콜라가 답해야 했던 핵심 질문은 "KFC의 음료 사업을 얼마나 키울 수 있느냐"였습니다. 종합하면, 코카콜라는 그 성장 가능성을 훨씬 더 설득력 있게 제시한 것으로 보입니다. 실제 성과는 앞으로 검증해야 할 과제입니다.

펩시의 완패가 아니다, 서브웨이의 마음을 사로잡은 비결

펩시가 경쟁력을 완전히 잃었다고 단정하기는 어렵습니다. 서브웨이(Subway)는 2024년 펩시와 새로운 10년 음료 공급계약을 발표하고, 2025년부터 미국 매장의 음료를 전환하기로 했습니다. 기존의 프리토레이(Frito-Lay) 스낵 계약도 함께 연장했습니다.

서브웨이는 스낵과 음료를 한 공급사에서 동시에 조달하는 데 따른 '운영의 효율성'을 계약의 가장 큰 장점으로 내세웠습니다. 샌드위치에 곁들이는 두 대표 품목을 함께 관리할 수 있고, 펩시가 새로운 음료 장비까지 제공하기로 했기 때문입니다. 펩시의 강력한 스낵 사업이 서브웨이에는 아주 유용하고 확실한 구매 이유Reason to Buy가 된 셈입니다.

결국 KFC와 서브웨이는 공급사에 기대하는 가치가 완전히 달랐습니다. KFC는 음료를 통한 새로운 방문과 판매 확대를 추진하고 있었고, 서브웨이는 스낵·음료 공급의 통합과 가맹점 운영 효율을 간절히 원했습니다. 공급사는 고객사마다 자사의 어떤 역량이 필요한지 정확히 간파해야 합니다.

고객 가치 제안에 있어 "공급사가 자신의 장점만 나열하면서 고객도 이를 중요하게 여길 것이라고 착각하는 오류"를 유의해야 합니다. 고객에게 정말 중요한 몇 가지 핵심 요소에 집중하고, 그것이 가져올 경제적 가치를 확실하게 입증해야 합니다.

"우리 제품 종류가 많다"는 설명만으로는 부족합니다. 그중 무엇이 고객의 매장 방문을 늘리고, 운영 부담을 줄이며, 실질적인 이익을 높일 수 있는지 제시해야 합니다. B2B 영업의 설득력은 자사의 강점을 '고객의 사업 성과'로 치환해 설명할 때 생깁니다.

40년 파트너십을 바꾸는 데 드는 진짜 비용과 책임

KFC의 이번 선택에는 매장 운영 방식을 통째로 바꾸어야 하는 막대한 부담이 따릅니다. 기존 디스펜서는 펩시 소유이기 때문에 전부 철거하고 코카콜라 장비로 교체해야 하며, 연결 배관도 다시 손봐야 합니다. 수천 개 매장의 설치 일정과 공급을 정교하게 조율하는 대작업입니다.

특히 가맹점주들에게는 신제품보다 비용과 운영 조건이 훨씬 중요합니다. 장비 교체비는 누가 부담하는지, 설치 과정에서 판매 차질은 없는지, 시럽 가격과 리베이트는 어떻게 달라지는지 꼼꼼히 따져야 합니다. 가맹점주들도 세부 조율 조건을 예리하게 기다리고 있었습니다. 코카콜라가 단순히 전환 비용을 전부 떠안았다고 해서 계약을 따냈다고 볼 수는 없습니다.

고객은 이러한 전환 과정을 요구사항을 정하고, 제품과 서비스를 도입하고, 이후 지원받는 전 과정을 하나의 '솔루션'으로 받아들입니다. 본사가 구매를 승인하더라도, 결국 현장에서 매끄럽게 운영되어야 진짜 성공이라는 뜻입니다.

이번 계약 역시 본사의 성장 계획과 가맹점의 현실적인 운영 조건을 동시에 충족해야 합니다. 신메뉴 음료가 아무리 잘 팔리더라도 제조 시간이 너무 오래 걸리거나 폐기량이 급증한다면 점주들의 만족도는 곤두박질칠 것입니다. 영업 단계에서 제안한 성장 전망에는 이를 실행할 구체적인 비용과 파트너로서의 책임까지 반드시 포함되어야 합니다.

AI 시대에도 결국 변하지 않는 것, 성과 입증

이제는 AI가 고객 조사와 수요 예측, 메뉴 조합 분석, 제안서 작성을 손쉽게 돕는 시대입니다. 그러나 AI를 쓴다는 이유만으로 두 공급사의 분석 수준이 같아지지는 않습니다. 보유한 데이터의 깊이, 현장에 대한 생생한 이해, 그리고 예측 결과를 실제로 검증해 본 경험이 저마다 다르기 때문입니다.

제안서를 빨리 만들 수 있게 될수록, 그 안에 담긴 가정Assumptions을 더욱 꼼꼼히 확인해야 합니다. "예상 매출은 어떤 구체적인 조건에서 도출되었는가?", "인력이 부족한 가맹점에서도 같은 결과를 낼 수 있는가?", "추가 매출에서 인건비와 폐기 비용을 제외하면 과연 얼마가 남는가?" 등의 질문에 답할 수 있어야 합니다.

AI가 분석과 일정 관리를 지원할 수는 있어도, 계약 이행에 대한 최종 책임은 결국 공급사의 몫입니다. 장비 고장과 공급 차질에 기민하게 대응하고, 기대했던 성과가 나오지 않을 때 고객과 함께 개선안을 마련하는 것은 오직 사람과 조직만이 할 수 있습니다. 분석 능력과 실행력을 모두 갖춘 영업 조직에만 AI가 유용한 도구가 됩니다. 근거가 빈약한 성장 전망도 AI를 쓰면 훨씬 그럴싸하게 포장할 수 있다는 점은, 구매자(고객사)가 앞으로 더 매섭게 검토해야 할 과제입니다.

AI 시대에도 고객의 사업을 진정으로 이해하고, 경제적 가치를 치밀하게 계산하며, 도입 이후의 성과까지 책임지고 관리해야 한다는 영업의 본질적인 과제는 결코 변하지 않습니다.

계약 이후에 남겨진 진짜 이익의 검증

코카콜라는 결국 계약을 따냈습니다. 하지만 KFC가 진짜 좋은 선택을 했는지는 내년부터 시작될 전환 이후의 실적으로 판단해야 합니다.

단순히 음료 매출이 늘었다는 사실만으로는 충분하지 않습니다. 신메뉴 음료 때문에 매장을 새로 방문한 고객이 얼마나 되는지, 기존 주문에 음료를 추가한 비율이 실제로 높아졌는지 검증해야 합니다. 새로운 음료가 기존 판매를 잠식한 효과(자기잠식)와 추가 인건비, 폐기 비용도 함께 반영해야 합니다. 펩시의 '스위트 라이트닝'을 유독 좋아하던 단골 고객이 덜 방문할 가능성까지도 살펴볼 대목입니다.

40년 가까이 거래한 공급사를 바꾸는 데에는 그만큼 엄청난 기대와 리스크가 따릅니다. KFC는 코카콜라가 자신들의 음료 사업을 질적으로 키워줄 최고의 파트너라고 판단했습니다. 그리고 이 기대가 가맹점주의 실질적인 이익으로 이어져야만 이번 대전환이 비즈니스적으로 성공했다고 말할 수 있을 것입니다.

경쟁사의 고객을 데려오는 영업은 고객이 '변화해야 할 강력한 이유'를 제시해야 하고, 거래를 지켜내야 하는 영업은 그 변화가 실제로 '이익을 냈다'는 확실한 근거를 쌓아야 합니다. 이제 코카콜라가 KFC 매장 위에서 이를 증명해 보일 차례입니다.

1미터 위의 청혼

퇴근길 올림픽대로가 꽉 막혔다. 민수의 안주머니에는 반지 상자가 들어 있다. 오늘 밤 청혼하기로 마음먹었지만 차는 십 분째 제자리에 서 있다. 이 차가 앞차들 위로 떠올라 강을 건너면 얼마나 좋을까. 민수는 혼자 헛웃음을 짓는다.

그 상상에는 근거가 있다. 현지 시간 15일 밤, 일론 머스크는 미국 텍사스의 SpaceX 시험장에서 테슬라 로드스터를 공중에 띄웠다. 차는 경사로를 달려 올라 늘어선 차들 위를 넘었고, 공중에서 한 바퀴 돈 뒤 바퀴로 착지했다. 머스크는 관객에게 미래에는 정말 날아다니는 차가 있다고 말했다. 차를 띄운 장치는 압축 공기를 내뿜는 추력기이고, 모두 열 개가 달려 있었다.

그러나 민수의 퇴근길로 옮기기에는 현실과 거리가 멀다. 첫째, 차는 난 것이 아니라 뛰었다. 스미소니언의 수직비행 담당 큐레이터는 시연에 앞서 CNN과 한 인터뷰에서 지속 비행이 아니라 말 그대로 뛰어오르기라고 내다봤다. 실제로 공중에 머문 시간은 몇 초였다. 둘째, 시연 차량에는 아무도 타지 않았다. 머스크는 사고가 나도 사람이 다치지 않게 하려는 조치라고 설명했다. 셋째, 둘이 함께 타고 뜰 수 있는 차가 없다. 추력기를 모두 갖춘 로켓 트림(차의 등급)은 1인승이다. 2인승인 Thrust 트림의 추력기는 뒤쪽으로만 뿜어 가속에 쓰이고, 도로용인 Performance 트림에는 추력기가 없다. 넷째, 자율주행으로 먼 거리를 나는 차도 아니다. 머스크는 양산형 로드스터를 사람이 직접 모는 유일한 테슬라로 만들겠다고 밝혔다.

법적 장벽도 남아 있다. 미국 도로교통안전청은 로드스터가 연방 자동차 안전 기준을 충족해야 한다고 밝혔다. 연방항공청은 지금의 차가 항공기에 해당하지 않는다고 했는데, 몇 초 뛰어오르는 수준이기 때문이다. 그러나 전직 항공청 관료는 약 113킬로그램이 넘는 비행체가 공중을 다니려면 승인이 필요하다고 지적했다. 양산차는 이 무게를 훨씬 넘으므로, 하늘을 나는 상품으로 팔려면 도로와 하늘의 규정을 모두 통과해야 한다. 테슬라 누리집도 로켓 트림이 공공도로 주행용으로 승인되지 않았다고 적었다. 양산 목표는 2028년으로, 이 차를 처음 공개한 2017년에서 열한 해가 걸리는 셈이다.

완성차업체는 이 시연에서 무엇을 읽어야 할까. 먼저 브랜드 효과가 있다. 몇 대 팔리지 않는 차라도 전 세계가 지켜보는 장면을 만들면, 사람들의 관심이 그 회사의 나머지 차로 번진다. 더 실용적인 것은 땅 위의 기술이다. 로드스터에는 바닥의 공기를 빨아들여 차를 노면 쪽으로 끌어내리는 흡입 팬이 있다. 테슬라는 이 팬이 자기 무게의 두 배에 달하는 힘으로 차를 끌어내린다고 주장한다. 급제동이나 급커브에서 타이어가 더 잘 버티게 하는 기술이어서, 도로에 먼저 들어올 쪽은 하늘보다 이쪽이라고 나는 판단한다.

소비자는 이미 이런 순간을 맞을 준비가 되어 있다. 사람들은 평생 한 번뿐인 날을 위해 장소를 고르고 사진가를 부르고 적지 않은 돈을 쓴다. 그날의 무대를 자동차가 맡아 준다면 반길 사람이 많을 것이다. 다만 사람들이 원하는 것은 하늘 자체보다 누구에게도 방해받지 않는 둘만의 시간이라고 나는 생각한다. 정체 도로에서 자율주행이 운전을 맡으면 그 시간은 땅 위에서도 만들 수 있다. 차가 알아서 달리는 동안 두 사람은 서로만 바라보면 된다. 완성차업체가 풀 과제는 하늘에 오르는 기술보다, 특별한 순간을 안전하게 되풀이해 제공하는 설계에 가깝다.