님, 이 영상 어때요? 요즘 말하는 ‘으른’이 이렇다죠. 으른은 무게 잡는 사람이 아닙니다. 자기 체면보다 해야 할 일을 먼저 두는 사람입니다. 이준의 LG 치어리더 ‘캐치캐치’ 영상이 큰 반응을 얻은 것도 그래서입니다.
잘해서가 아니라, 대충 하지 않았기 때문입니다. 낯선 판에 들어가도 남의 일을 가볍게 보지 않고, 몸으로 배우고 맞추려는 태도. “이준도 열심히 사는데…”라는 말은 자조 섞인 농담이지만, 사실 작은 윤리 문장입니다. 요즘 사람들은 설교보다 그런 장면에 더 빨리 설득됩니다. 권위는 낡았고, 성실은 다시 매력적인 표정이 됐습니다.
네, 요즘의 으른은 높은 곳에 선 사람이 아니라, 낯선 자리에서도 배우는 사람입니다. 우리도 으른이 되어봅시다!

흔히 스타트업의 브랜딩이라고 하면 화려한 영단어를 조합한 세련된 이름이나, 세상에 없던 최첨단 기술을 전면에 내세우는 ‘기술 중심적 브랜딩’을 떠올리기 쉽습니다.

하지만 오늘 다룰 '일본 여행갈 때 꼭 깔아야 할 앱, Payke(페이케)'는 완전히 반대의 길을 걸었습니다. 이들이 어떻게 아날로그 유산인 ‘바코드’ 하나를 가지고 독보적인 브랜드 자산을 구축했는지, 그리고 브랜드 소멸 위기였던 코로나 암흑기를 어떻게 정면 돌파했는지 브랜드 전략 관점의 특이점을 파헤쳐 봅니다.

로컬 정체성을 담은 글로벌 브랜드 네임

글로벌 트래블 테크 기업들은 대개 국적을 지운 뉴트럴한 이름을 선호합니다. 하지만 2014년 오키나와에서 출발한 Payke라는 이름에는 아주 짙은 ‘로컬의 정체성’과 ‘철학적 아노말리Anomaly’가 숨어 있습니다.

• 오키나와 방언의 변형: 창업자 후루타 케이스케가 고향 오키나와의 방언으로 '따뜻한 남풍'을 뜻하는 ‘파이카지(南風)’와 비즈니스의 본질인 ‘Pay’를 결합해 만든 이름입니다.

• 전략적 효과: 겉으로 보기에는 실리콘밸리 핀테크 스타트업처럼 세련되게 들리지만, 그 이면에는 "오키나와에 풍요를 가져다주었던 남풍처럼, 글로벌 소비 생태계에 새로운 바람을 일으키겠다"는 강력한 브랜드 내러티브가 박혀 있습니다. 로컬의 따뜻한 감성을 글로벌한 스케일의 네이밍으로 치환해 낸 영리한 브랜딩입니다.

브랜드 포지셔닝 - '번역 툴'이 아닌 중개자

소비자들은 Payke를 말할 때, 일본 여행을 하면서 자주 사용하는 구글 렌즈나 파파고 같은 일반 '카메라 번역기'와 다르다고 합니다.

• 일반 번역 앱의 한계: "이 한자가 무슨 뜻이지?"라는 단순한 언어적 텍스트 치환에 그칩니다. 오번역의 리스크는 유저가 감당해야 하죠.

• Payke의 포지셔닝: Payke는 자신들을 기술 번역기가 아닌 ‘제조사가 공식 인증한 정품 스토리를 다국어로 전달하는 미디어 채널’로 포지셔닝했습니다. 웹상에서 긁어모은 정보가 아니라, 일본 현지 제조사들이 직접 입력한 성분과 정품 가이드를 보여주기 때문에 유저들은 이 앱을 "내 아이에게 먹여도 안전한지 알려주는 신뢰의 보증인"으로 인식합니다. 기술을 파는 게 아니라 '안심Peace of Mind'이라는 가치를 브랜딩한 것입니다.

코로나로 관광객 '0명', 암흑기 속의 브랜드 리포지셔닝

출시 후 승승장구하며 글로벌 앱스토어 1위까지 차지했던 Payke에게 2020년 코로나19 팬데믹은 사형 선고와도 같았습니다. 국경이 폐쇄되며 핵심 고객인 외국인 관광객이 '0명'이 되었기 때문입니다. 매출은 증발했고 제휴 계약은 끊겼습니다. 창업자는 당시를 "모든 공든 탑이 무너지고 전부가 무(無)가 되는 극심한 고통"이었다고 회고합니다.

하지만 이 암흑기는 Payke가 단순 쇼핑 앱에서 ‘인바운드 데이터 인프라 브랜드’로 리포지셔닝하는 결정적 계기가 됩니다.

• B2B 가치 고도화: 관광객이 없는 동안, 이들은 쉬지 않고 백엔드 시스템을 갈고닦았습니다. 기업과 지자체가 아프터 코로나를 대비할 수 있도록 '외국인 마케팅 데이터 분석 툴'을 고도화하고, 타 산업과의 클라우드 연동 환경을 구축했습니다.

• 위기를 기회로 바꾼 결과: 하늘길이 열리자마자 Payke는 준비된 엔진을 키고 폭발적으로 성장해 누적 500만 다운로드를 돌파했습니다. 암흑기 동안 축적한 고해상도 데이터 덕분에 최근에는 'Payke 방일 외국인 마루미에쿤(まるみえくん, 속속들이 보여주는 친구)' 같은 고도화된 데이터 분석 서비스를 론칭하며 시장의 독보적인 포지션을 굳혔습니다. 실제로 이 서비스는 허가받은 앱 이용자들의 위치 정보를 바탕으로 외국인들이 '어떤 지역을 돌아다니고(동선 데이터)', 매장에서 '어떤 물건의 바코드를 찍어보았는지(관심 데이터)'를 가공하여 기업들에게 대시보드 형태로 제공합니다.

B2C와 B2B를 넘나드는 '가면무도회' 전략

Payke의 가장 큰 활동적 특이점은 유저(B2C)와 기업(B2B)을 대하는 태도가 기막히게 다른 ‘양면 플랫폼Two-sided Platform 브랜딩’에 있습니다.

• B2C : 소비자 대상 마케팅은 무조건 '무료, 혜택(할인 쿠폰), 커뮤니티(글로벌 리뷰)'에 집중합니다. 여행 전-중-후까지 철저하게 유저의 쇼핑 여정을 돕는 친절한 가이드 페르소나를 유지하죠.

• B2B : 반면 기업들을 대상으로는 가장 냉철하고 강력한 ‘인바운드 데이터 솔루션’으로 활약합니다. 단순 판매 데이터(POS)가 아니라, 매장에서 소비자가 물건을 들고 망설이며 바코드를 찍은 '잠재적 니즈Latent Demand'를 시각화해 줍니다.

• 최근의 크로스보더 확장: 최근에는 한국의 뷰티 브랜드인 'VT코스메틱(리들샷 제조사)'과 전략적 제휴를 맺고, 수집된 이용 데이터를 기반으로 한-일 인바운드 전용 공동 상품 개발 프로젝트까지 가동하기 시작했습니다. 단순 데이터 판매를 넘어, 상품 기획과 유통을 리드하는 '글로벌 액셀러레이터'로 브랜드 활동 범위를 진화시키고 있는 것이죠.

다들 미래의 커머스를 논할 때 AR 글래스나 블록체인 결제 시스템 같은 화려한 신기술만 쳐다보고 있을 때, Payke는 모든 제품의 등 뒤에 조용히 붙어 있던 아날로그 기술인 '바코드'의 정의를 완전히 바꾸어 놓았습니다. 그리고 브랜드 소멸의 위기였던 코로나 암흑기조차 내실을 다지는 데이터 인프라 구축의 시간으로 치환해 냈죠.

기술의 난이도가 아니라 '문제를 바라보는 시선의 깊이'와 '위기를 버텨내는 회복 탄력성'이 곧 브랜드를 위대하게 만든다는 강력한 증거입니다.