님, 11월 17일입니다. 월요병은 스낵에게 맡기세요~
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단골의 시대는 끝났다
단골의 시대는 끝났다. 동네 빵집의 온기는 앱의 히스토리로 대체되었다. 이제 로열티는 저절로 주어지지 않는다. 2025년 데이터는 ‘진성 로열티(True)’의 첫 하락(34%→29%, –5%p)과 ‘트렌드 로열티(Trend)’의 부상(14%)을 함께 보여준다. “나는 특정 브랜드에 충성한다”는 응답은 68%로 유지되지만, 충성의 방식은 바뀌었다. 이름값이 아니라 관련성·일관성·개인화가 기준이 된 것이다.
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핵심은 트렌드는 입구라는 점이다. 사람들은 바이럴이라서 산다(15%), 필요 없지만 트렌드라서 산다(15%), 트렌드라서 정서적으로 연결된다(20%). 동시에 트렌드가 꺼지면 29%가 급속히 흥미를 잃는다. 바이럴이면 더 신뢰(19%), SNS 트렌드를 광고/리뷰보다 더 신뢰(16%)하는 경향은 Gen Z·밀레니얼에서 평균 대비 10–15%p 높다. 그러니 입구는 넓지만, 그냥 두면 쉽게 새나간다. 입구(트렌드)의 열광을 ‘반복’으로 바꾸는 출구 설계가 필요하다.
출구를 막는 최대 장벽은 개인화 격차다. 84%의 브랜드가 ‘개인화로 차별화’에 미흡하며, 60%는 받은 이메일이 무관하다고, 40%는 브랜드가 자신을 사람으로 이해하지 못한다고 느낀다. 게다가 23%는 배치‑앤‑블래스트(batch-and-blas, 한 번에(batches) 모아 전체에게(blast) 동일한 메시지를 뿌리는 대량 발송 관행)가 로열티를 해친다고 답했다. 64%는 소비재 구매 시 브랜드명을 아예 보지 않기도 한다. 이 수치들이 말하는 것은 하나다. 로열티는 더 이상 로고가 아니라 맥락에서 만들어진다.
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그렇다면 출구는 무엇인가? 첫째, 품질이 전부의 시작과 끝이다(로열티 동인 1위 59%, 반대로 품질 저하 54%가 최대 파괴자). 둘째, 적시에 맞는 메시지를 보내라(선호 채널 이메일 69%·SMS 43%·우편물 43%). 셋째, 알림 허용의 조건은 빈도가 아니라 보상 73%·유용성 71%·관련성 63%·적시성 46%다. 마지막으로 여정 자동화—재입고·리필·장바구니 이탈·업셀—로 “적게”가 아니라 “맞게” 보낸다. 이것이 트렌드로 유입된 고객을 반복과 추천으로 이끄는 실무의 언어다.
맥락은 세대와 산업에 따라 달라진다. Gen Z의 70%는 사랑·신뢰하는 브랜드를 갖고 있지만, 39%는 지속가능성 미흡 시 곧장 갈아탄다. 패션(–5%p)·뷰티(–11%p)는 트렌드 변동성의 타격을 받았고, 소비재(+8%p)는 일관된 품질·가성비·편의로 충성을 늘렸다. 헤리티지에 기대는 충성은 약화되는 반면, 지속적 경험이 로열티를 만든다.
결론은 간단하다. 충성은 가정(Assumed)이 아니라 획득(Earned)이다. 트렌드를 입구로 삼되, 품질·개인화·적시성으로 출구를 설계하라. 그러면 ‘단골’은 사라지지 않는다. 다만 새 문법으로 다시 만들어질 뿐이다. |
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슈퍼앱의 딜레마
카카오톡은 왜 실패하고 당근은 성공했나
2025년 하반기, 대한민국 플랫폼 시장에서 극명하게 대비되는 두 사례가 등장했습니다. 카카오톡과 당근은 모두 '체류 시간 증대'라는 동일한 목표를 향해 움직였지만, 그 결과는 180도 달랐습니다. 한쪽은 '역대 최악의 업데이트'라는 비난을 받으며 변경 사항을 철회해야 했고, 다른 한쪽은 사용자의 폭발적인 호응과 함께 흑자 전환에 성공했습니다.
📉 카카오톡의 실패: 체류 시간 vs 사용자 신뢰
카카오톡은 15년 만의 대규모 업데이트를 통해 메신저를 넘어 슈퍼앱으로 진화하려 했습니다. 친구 탭을 인스타그램식 피드로 전면 개편하고, 숏폼 콘텐츠를 중심으로 한 '지금 탭'을 신설했습니다. 목표는 명확했습니다. 2021년 822분에서 2024년 731분으로 감소한 월평균 사용 시간을 되돌리고, 광고 지면을 확보해 톡비즈 매출을 극대화하는 것이었습니다.
하지만 결과는 참담했습니다. 카카오는 일평균 체류 시간이 24분에서 26분으로 증가했다고 발표했지만, 외부 데이터 분석 기관은 오히려 10월 사용 시간이 9월 대비 22분 감소했다는 정반대의 수치를 내놓았습니다. 무엇보다 심각한 것은 사용자들의 직접적인 거부감이었습니다. "메신저도 SNS도 아닌 어중간한 앱", "빠른 소통이라는 핵심 가치를 훼손했다"는 비판이 쏟아졌고, 결국 카카오는 논란이 된 친구 탭 개편을 일부 철회해야 했습니다. |
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📈 당근의 성공: 거래에서 커뮤니티로
같은 시기, 당근은 정반대의 행보를 걸었습니다. 중고거래 플랫폼에서 하이퍼로컬 커뮤니티로의 전환을 시도했고, 이는 놀라운 성공으로 이어졌습니다. 사용자 1인당 월평균 이용 시간은 2022년 112분에서 2024년 153분으로 37% 증가했습니다. 더 중요한 것은 이 변화가 자연스러웠다는 점입니다.
당근은 사용자들이 이미 중고거래 게시판에서 자발적으로 만들어가던 문화, 즉 동네 정보 공유와 소모임 구성을 공식 기능으로 제공했을 뿐입니다. '동네생활' 탭에서는 연간 3,900만 건의 이웃 간 소통이 이루어졌고, '모임' 서비스는 1년 만에 이용자가 3배 증가하며 재참여율 62%를 기록했습니다. 결과는 2024년 매출 1,892억 원, 창사 이래 첫 연간 흑자 전환이라는 실적으로 나타났습니다. |
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💡 STRATEGIC IMPLICATIONS
이 사례가 주는 교훈은 명확합니다. 플랫폼의 성장은 사용자와의 신뢰 관계 속에서만 지속 가능합니다. 체류 시간이라는 숫자 자체보다 그 이면에 있는 사용자의 마음을 얻는 것이 중요합니다.
성공적인 플랫폼 진화를 위한 네 가지 원칙을 도출할 수 있습니다. 변화는 혁명이 아닌 진화여야 하며, 새로운 기능은 기존의 핵심 가치를 보조하고 강화해야 합니다. 사용자 경험은 수익 모델에 우선해야 하며, 단기적 광고 수익을 위해 익숙함이라는 무형 자산을 훼손해서는 안 됩니다. 커뮤니티는 플랫폼이 인위적으로 만드는 것이 아니라 사용자의 자발적 활동을 기반으로 유기적으로 성장해야 하며, 플랫폼은 조력자의 역할에 머물러야 합니다. 마지막으로 플랫폼이 발표하는 성공 지표와 사용자가 체감하는 경험 사이의 간극을 항상 경계해야 하며, 데이터 너머의 사용자 목소리에 귀 기울이는 겸손한 자세가 필요합니다.
📌 KEY TAKEAWAY
같은 목표를 향해 달렸지만, 카카오톡은 사용자 신뢰를 시험대에 올렸고 당근은 그 신뢰를 자산으로 삼았습니다. 플랫폼 비즈니스의 성패는 기능의 혁신성이 아니라 사용자와의 신뢰 관계를 얼마나 존중하느냐에 달려 있습니다. |
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안녕하세요, 음악을 사랑하는 님
오늘은 음악을 듣는 방식이 어떻게 '듣는 행위'에서 '소리 배경'으로 세뇌당했는지, 그리고 왜 수많은 이들이 알고리즘에 반기를 들고 있는지 이야기하겠습니다.
본 뉴스레터는 The Verge의 심층 기사를 기초로 작성되었습니다.
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그들이 우리의 음악을 어떻게 훔쳤는가
2000년대 초반, Pandora는 음악을 수백 개의 '유전자'(성별, 기타 왜곡도, 코러스 타입 등)로 쪼개어 비슷한 곡을 추천했습니다. 창의적이었지만, 80만 곡 밖에 없던 라이브러리 탓에 10곡씩 반복되는 데자뷰가 일상이었죠.
그리고 2011년, Spotify가 미국에 상륙했습니다. 1,500만 곡을 안고 왔고, 2015년 'Discover Weekly'를 선보였습니다. 이는 단순 태그가 아닌 '3억 명의 사용자가 만든 플레이리스트'를 분석하고, 개인 청취 패턴과 매칭하며, 오디오 신호까지 머신러닝으로 분석하는 '괴물'이었습니다.
문제는 이 괴물의 목표가 '당신이 새로운 음악을 발견하도록 돕는 것'이 아니라 '침묵과 경쟁하는 것'이라는 점입니다.
"음악이 아니라, 그냥 배경음악이면 돼"
Spotify의 Daniel Ek은 직원에게 이렇게 말했다고 합니다: "우리의 유일한 경쟁자는 침묵이다."
이 한 문장이 모든 것을 설명합니다. 알고리즘의 목표는 감동이 아니라 '중단 없는 재생'입니다. 이를 위해 Spotify는 '퍼펙트 핏 콘텐츠(PFC)' 프로그램을 운영했습니다. 가상 아티스트를 만들어, 듣기 편하고 무시하기 쉬운 음악을 수천 곡 쏟아냈습니다. (Spotify는 "자체 음악을 제작하지 않는다"고 해명했지만, 의문은 남습니다.)
여기에 더해 레이블은 스트리밍 데이터를 보고 "이 소리가 히트니까, 비슷한 아티스트만 데려와"라는 악순환을 시작했습니다. 아티스트들은 알고리즘에 맞춰 곡을 짧게 하고, 앨범은 길게 하며, 인트로는 없애고, 기타 솔로는 배제했습니다. 대중음악은 평평해졌습니다.
시장조사 기업 MIDiA는 지난 9월 충격적인 연구를 발표했습니다. 결론은 알고리즘 의존도가 높을수록 적은 음악을 듣는다. 16-24세는 오히려 25-34세보다 최근 1년간 좋아하는 아티스트를 발견할 확률이 낮습니다. TikTok에서 한 곡 듣고 끝이죠.
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반격이 시작되다
다행히도 반격이 시작됐습니다.
- Apple Music: 처음부터 인간 큐레이션을 내세웠습니다. 지미 아이오빈, 제인 로우 등의 이름이 보장합니다.
- Bandcamp Daily: 2016년부터 인간 큐레이션으로 음악 발견의 중심축이었고, 2025년엔 'Bandcamp Clubs'를 론칭해 매달 한 장의 앨범을 인간이 직접 선정해 제공합니다.
- Qobuz: 알고리즘은 있지만, 'Qobuz Magazine'의 편집 콘텐츠가 더 중심입니다.
- 대학 라디오: Z세대가 주도하는 부활. 학교마다 DJ 지망생이 넘쳐 시간대가 부족하다고 합니다.
- iPod: eBay에서 수백 달러에 거래되며, 배터리와 저장 공간을 개조하는 문화가 생겼습니다.
YouTube에는 '알고리즘을 끊는 법', '스트리밍을 그만두는 법' 등의 콘텐츠가 하나의 장르가 되었습니다.
경고: 가짜 우연을 조심하세요
문제는 기업들이 이 '반알고리즘 감성'까지 상품화하기 시작했다는 점입니다. Spotify는 이미 '취향 프로필에서 제외' 기능을 도입했고, 인간 큐레이션 기능도 강화했습니다.
하지만 UX 디자이너 Lou Millar-MacHugh는 경고합니다: "기업들은 인공적 우연(artificial serendipity)을 배워버릴 겁니다."
미래는 이럴 것입니다. 인간이 큐레이션한 것처럼 보이는 플레이리스트가, 실은 당신의 청취 이력과 99% 일치하지 않는 곡만을 배제한 알고리즘의 산물이 되는 것. 당신이 '우연히' 발견했다고 느끼는 새 음악, 사실은 은밀히 배치된 추천입니다.
한 곡, 진짜로 우연히 듣기
이번 주말, Spotify의 'Made for You' 섹션을 건너뛰세요. 대신:
- Bandcamp Daily의 'Album of the Day'를 들어보세요.
- 지역 레코드 가게에 들러, 직원의 손글씨 추천 카드를 읽어보세요.
- 친구에게 "요즘 무슨 음악 들어?"라고 진심으로 물어보세요.
더 알아보기
이슈를 더 깊이 탐구하고 싶다면 원문에서 추천하는 자료들을 참고하세요.
- Liz Pelly의 책 《Mood Machine》은 Spotify의 PFC 프로그램을 상세히 다룹니다. 특히 Harper's Magazine 발췌문에서 핵심 내용을 확인할 수 있습니다.
- Lou Millar-MacHugh의 분석은 그의 웹사이트에서 열람할 수 있습니다.
- Business Insider와 Fast Company의 관련 기사는 각각의 매체에서 "Spotify recommendations" 및 "Pandora history" 키워드로 검색하실 수 있습니다.
음악은 다시 우리의 것이 될 수 있습니다. 알고리즘이 아닌, 선택의 여유를 되찾는 것부터 시작해보세요.
* The Verge의 이 기사는 단순히 음악 앱에 대한 불만을 넘어, 알고리즘이 어떻게 우리의 '문화적 경험'을 획일화시키고 있는지 경고합니다. 편리함을 얻는 대가로, 우리는 예상치 못한 무언가를 발견하는 '즐거움(Serendipity)'을 잃어가고 있는지도 모릅니다. 오늘은 알고리즘 대신, 친구에게 "요즘 뭐 들어?"라고 물어보는 건 어떨까요?
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[생각 비틀기 - 모든 걸 내려 놓는 순간]
최근 들은 어른의 인사이트 중 가장 공감한 소리입니다. 감히 이 시대를 살아갈 미래의 친구들을 위한 어른의 소리라고 장담합니다.
우리는 지금껏 '한 우물을 깊게 파라', '하나를 하더라도 최고가 되어라'는 성공 공식을 듣고 자랐고, 또 그렇게 살아왔습니다. 하지만 최재천 교수님은 2025년 DGIST 졸업식 축사에서, "기존의 공식은 다 버리세요"라고 단호하게 선언합니다. 이 영상이 특별히 가슴을 울리는 이유는 우리가 '정답'이라고 믿어왔던 생각의 틀을 완전히 깨주기 때문입니다. 이 12분의 연설이, 앞으로의 긴 인생을 살아가는 데 가장 현실적이고 따뜻한 지침이 되어줄 것입니다. |
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스낵지기는 현재 HMG경영연구원 미래트렌드연구팀에서 일하고 있습니다.
스낵레터는 업무 상 보안 이슈 없는 내용으로 기술/작성되었고,
AI 보조작가 스낵이는 실수할 수 있습니다.
문의사항 및 건의사항이 있다면 메일과 팀즈로 편하게 연락주세요.
(구독은 언제나 환영입니다)
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