유행은 어떻게 설계되는가: 틱톡 '히팅 버튼'의 비밀

님, 어제 틱톡에서 본 신기한 텀블러나 편리한 청소용품을 나도 모르게 검색해보지 않으셨나요?

'#TikTokMadeMeBuyIt'(틱톡 때문에 샀다) 태그가 하나의 문화가 될 만큼, 틱톡은 우리 시대 가장 강력한 소비 엔진이 되었습니다. 우리는 이 현상이 사용자들이 만들어낸 '유기적인(organic) 유행'이라고 믿고 싶어 합니다.

하지만 만약, 이 유행의 일부가 누군가의 의도대로 '설계된' 것이라면 어떨까요?

최근 Rest of World는 미국 정부의 매각 압력 속에서 사우디아라비아와 UAE의 국부 펀드 투자자들이 틱톡 인수에 눈독을 들이고 있다고 보도했습니다. 그들이 탐내는 것은 단순한 숏폼 앱이 아닙니다. 바로 이 '유행을 설계하는 힘'입니다.

그리고 그 힘의 중심에는 '히팅 버튼(Heating Button)'이라는 강력한 비밀 도구가 있습니다.

1. 히팅 버튼, 틱톡의 '가상 시청자'

'히팅 버튼'은 틱톡 내부 직원들이 사용하는, 알고리즘을 '수동으로 무시(override)'하는 강력한 개입 도구입니다. 이것은 마치 플랫폼이 직접 가상 시청자 또는 가상 소비자를 대량으로 만들어내는 것과 같습니다. 유튜브에서 한 명이 100개의 ID로 특정 영상의 조회수를 올리는 것과 유사하게, 히팅 버튼은 시스템 내부에서 대규모 가상 반응을 시뮬레이션합니다.

이것이 히팅 버튼의 핵심 원리입니다.

1. 초기 부스팅 (가상 시청자 주입): 직원이 특정 영상을 히팅하면, 알고리즘의 평가와 상관없이 수백만 건의 '노출'이 강제로 주입됩니다. 이는 마치 수백만 명의 '가상 시청자'가 이 영상을 본 것과 같은 초기 부스팅 효과를 냅니다.

2. 알고리즘 착각 유도 (Priming the Pump): 이 인위적인 초기 노출은 소수의 '진짜 사용자'에게 도달하게 되고, 그들의 '진짜 반응'(좋아요, 댓글)을 이끌어냅니다.

3. '진짜' 바이럴로의 전환 (Snowball Effect): 그러면 틱톡의 메인 알고리즘은 이 초기 반응 데이터(비록 시작은 인위적이었지만)를 보고, 이 영상을 실제로 엄청나게 인기 있는 콘텐츠로 오인하게 됩니다.

4. 유행 완성: 가상 시청자가 일으킨 작은 불씨에 속은 알고리즘은, 이제 이 영상을 더 많은 진짜 소비자에게 유기적으로 확산시킵니다. 인위적인 설계가 완벽하게 '자연스러운 유행'으로 둔갑하는 순간입니다.

2. 이런 기능, 틱톡에만 있을까? 

모든 주요 플랫폼은 알고리즘에만 의존하지 않고, 콘텐츠를 수동으로 관리하고 '띄우는' 기능을 가지고 있습니다.

• X (구 트위터): 노골적인 의제 설정 - X는 탐색 탭의 '실시간 트렌드'를 100% 유기적으로 두지 않습니다. 내부 큐레이션 팀이 주요 뉴스, 스포츠 이벤트, 또는 파트너사의 콘텐츠를 수동으로 트렌드에 고정시킵니다.

• 유튜브: 선별적인 편집장의 추천 - 유튜브의 '인기(Trending)' 탭은 단순 조회수 순이 아니라, 유튜브의 큐레이션 팀이 선별한 영상 목록입니다. 홈페이지의 뉴스, 주목받는 크리에이터 같은 '선반(Shelves)' 역시 유튜브가 특정 주제나 채널을 전략적으로 띄워주는 편집 영역입니다.

• 한국 플랫폼의 히팅 (네이버, 오늘의집, 무신사) - 한국은 포털과 커머스가 결합된 환경이기에 더욱 노골적이고 강력한 히팅 메커니즘이 존재합니다.

  • 네이버: 메인 화면의 리빙, 패션뷰티 섹션은 에디터가 선별한 콘텐츠로 채워지며, 특정 스마트스토어 제품이 노출되면 즉시 히팅 효과로 수십만 트래픽과 품절을 유발합니다.

  • 오늘의집/무신사: '오늘의집'은 유저의 '집들이' 사진을 선별해 띄우고, 사진 속 가구 태그를 누르면 바로 스토어 구매로 이어집니다. '무신사' 역시 'MD's Pick'이나 기획전을 통해 특정 브랜드를 '랭킹' 상위에 노출시켜 매출을 견인합니다.

3. 왜 틱톡의 '히팅 버튼'이 더 강력한가?

모든 플랫폼이 수동 개입 기능을 사용하지만, 틱톡의 히팅 버튼이 소비에 미치는 영향력이 훨씬 강력한 이유는 '완벽한 은밀함'과 '즉각적인 소비 연결' 때문입니다.

1. 완벽한 은밀함 (Seamless Integration) - X나 유튜브가 '편집 영역'임을 인지할 수 있는 별도의 탭을 두는 반면, 틱톡의 히팅은 사용자가 가장 오래 머무는 단 하나의 '추천(For You)' 피드 안에서 일어납니다.

   유기적 바이럴 영상과 인위적으로 히팅된 상업적 영상이 완벽하게 뒤섞여 제공되기 때문에, 우리는 무엇이 진짜 유행이고 무엇이 설계된 유행인지 전혀 구분할 수 없습니다.

2. 즉각적인 소비 연결 (Frictionless Commerce) - X의 트렌드가 주로 '여론'이나 '정보'에 영향을 미친다면, 틱톡의 '히팅'은 즉각적인 '소비'로 이어집니다. '#TikTokMadeMeBuyIt' 현상이 이를 증명합니다.

   '틱톡 샵(TikTok Shop)'의 등장은 이 힘을 극대화했습니다. 히팅된 영상을 보고 관심이 생기면, 앱을 나갈 필요도 없이 화면의 주황색 장바구니를 눌러 그 자리에서 바로 결제할 수 있습니다. 발견에서 결제까지의 과정이 마찰 없이(frictionless) 이어집니다.

4. 누가 이 버튼을 소유하는가?

이것이 바로 Rest of World가 보도한 중동 투자자들을 비롯한 전 세계 큰손들이 틱톡을 원하는 이유입니다.

그들이 인수하려는 것은 단순히 Z세대가 많이 쓰는 앱이 아닙니다.

1. 사용자의 취향을 완벽하게 파악하는 '학습 기계(알고리즘)'

2. 그리고 언제든 여론과 트렌드를 인위적으로 만들 수 있는 '강력한 스위치(히팅 버튼)'

이 두 가지를 모두 소유한다는 것은, 특정 국가나 기업이 전 세계 소비자들이 무엇을 사고 싶어 하게 만들지 결정할 힘을 갖게 된다는 의미입니다.

이는 사회적 여론 조작의 가능성을 넘어, 특정 제품, 특정 브랜드를 의도적으로 띄우거나 죽일 수 있는 막강한 '경제적 통제권'입니다. 다음번 틱톡에서 강렬한 구매 유혹을 느낄 때, 우리는 질문해야 합니다. "이것은 내가 발견한 것일까, 아니면 나에게 보여지도록 결정된 것일까?"

[참고] The War over TikTok

📊 숫자로 보는 희비

Nuuly 

Urban Outfitters의 2024 회계연도 4분기 실적은 놀라운 성과를 보여줍니다. Nuuly는 활성 구독자 30만명을 확보하며 전년 대비 56% 성장했고, 분기 매출은 1억 1,250만 달러로 55.6% 급증했습니다. 가장 주목할 점은 2024년 처음으로 연간 영업이익 1,300만 달러를 달성하며 흑자 전환에 성공했다는 것입니다. 월 구독료는 98달러이며 6개 아이템을 자유롭게 선택할 수 있습니다.

Stitch Fix 

대조적으로 Stitch Fix는 위기에 처해 있습니다. 12분기 연속 매출 하락을 기록한 후 2025년 3분기에 겨우 0.7% 성장을 달성했습니다. 현재 시가총액은 2,600만 달러 미만이며 주가는 1달러도 되지 않습니다. 2023년에는 직원 20%를 감축하고 영국 사업에서 철수했으며 1억 달러 이상의 비용을 절감해야 했습니다. 스타일링 비용 20달러에 의류 판매로 수익을 창출하는 하이브리드 모델을 운영 중입니다.

💡 결정적 차이 3가지

1️⃣ 누가 선택하는가

Nuuly - 소비자

Nuuly의 작동 방식은 단순합니다. 구독자는 100개 이상 브랜드의 수천 개 스타일 중에서 자신이 원하는 6개 아이템을 직접 선택합니다. "옷장에 저장" 기능으로 위시리스트를 관리할 수 있고, 마음에 들면 언제든 구매할 수 있습니다. 세탁, 수선, 배송은 모두 Nuuly가 처리합니다.

Stitch Fix - 알고리즘

Stitch Fix는 다른 철학을 갖고 있습니다. 80명 이상의 데이터 사이언티스트를 고용해 머신러닝 알고리즘으로 개인화된 스타일링을 제공합니다. 소비자는 상세한 프로필을 작성하고, 스타일리스트와 알고리즘이 5개 아이템을 선택해 배송합니다. 문제는 이 방식이 예상만큼 효과적이지 않았다는 것입니다. 제한적인 상품 구색과 부정확한 추천에 대한 불만이 지속적으로 제기되었습니다.

데이터가 입증한 '선택권의 힘'

왜 Nuuly의 접근이 효과적일까요? 미국 소비자를 대상으로 한 2023년 패션 렌탈 서비스 연구에 따르면, 소비자가 지각하는 실용적 가치(utilitarian value)와 쾌락적 가치(hedonic value)가 구매 의도 변동의 60.1%를 설명했습니다. 여기서 핵심은 '지각하는'입니다. 아무리 알고리즘이 완벽한 아이템을 골라줘도, 소비자가 스스로 선택했다는 느낌이 없으면 가치를 느끼지 못합니다. 이는 렌탈 서비스의 성공이 '무엇을 제공하느냐'보다 '어떻게 제공하느냐', 즉 소비자의 통제감과 선택 경험에 달려 있음을 의미합니다. Stitch Fix의 정교한 알고리즘도 이 기본 원칙을 극복하지 못했습니다.

2️⃣ 비즈니스 모델의 효율성

Nuuly - 수직 통합의 승리

Nuuly의 성공 비결은 운영 효율성입니다. Nuuly는 펜실베니아에 30만 평방피트 규모의 자체 세탁 및 유통 센터를 운영하며, 2024년에는 미주리에 60만 평방피트의 두 번째 시설을 개설하며 6천만 달러를 투자했습니다. 모든 프로세스를 내재화함으로써 시간이 지남에 따라 지속적으로 최적화할 수 있습니다. 

전통적인 이커머스는 30-60%의 반품률로 고통받지만, Nuuly의 렌탈 모델은 이 문제를 원천적으로 제거합니다. 단일 아이템이 여러 번 렌탈되어 수익을 창출한 후 할인가로 재판매될 수 있어, 하나의 의류에서 다층적 수익이 발생합니다. 게다가 URBN 자체 브랜드(Anthropologie, Free People, Urban Outfitters)의 의류가 재고의 절반을 차지하므로 조달 비용도 최소화됩니다.

Google Cloud 사례 연구에 따르면, Nuuly는 10개월이라는 단기간에 레거시 시스템 없이 클라우드 기반 플랫폼을 완전히 새로 구축했습니다. 개별 의류 단위의 재고 관리와 리얼타임 이벤트 주도 아키텍처를 통해 전통적인 소매 시스템으로는 불가능했던 효율성을 달성했습니다.

Stitch Fix - 구조적 비효율의 늪

반면 Stitch Fix는 구조적 비효율에 시달립니다. 개별 박스 배송과 반품은 높은 물류 비용을 발생시킵니다. 자체 브랜드인 Hybrid Designs로 주문의 20%를 채워 더 높은 마진을 추구하지만, 이는 동시에 재고 리스크를 증가시킵니다. 결국 2023년 1억 달러 이상의 비용을 절감해야 하는 상황에 내몰렸습니다.

3️⃣ 가치 제안의 명료성

Nuuly - 계산 가능한 가치

Nuuly의 FAQ를 보면 가치 제안이 명확합니다. "월 98달러로 평균 800달러 상당의 의류를 접하세요." 이 메시지는 단순하고, 직관적이며, 측정 가능합니다. 더 중요한 것은 숨겨진 비용이 전혀 없다는 점입니다. 세탁, 수선, 배송, 손상, 지연 수수료 모두 포함되어 있습니다. 소비자는 정확히 무엇을 얻는지 알고, 그것이 자신에게 가치가 있는지 즉시 판단할 수 있습니다.

Stitch Fix - 추상적인 약속

Stitch Fix의 가치 제안은 "당신을 위한 맞춤 스타일링"입니다. 이는 추상적이고 결과를 예측할 수 없습니다. 20달러의 스타일링 비용을 지불하지만, 박스 안에 무엇이 들어있을지, 그것이 마음에 들지, 얼마를 지불하게 될지 알 수 없습니다. 불확실성 자체가 비용입니다.