[뉴 리치 다르게 보기] 베카 블룸으로 본 #RichTok과 Nepo Baby

베카 블룸(본명 레베카 마)은 실리콘밸리의 억만장자 IT 기업가 부모를 둔 인플루언서입니다. 그녀의 틱톡은 '#RichTok' 트렌드의 정점에 있으며, 동시에 'Nepo Baby' 논쟁의 중심에 있습니다.

1. #RichTok: 부의 열광적 동경

'#RichTok'은 말 그대로 '부자들의 틱톡'을 의미하는 해시태그이자 커뮤니티입니다. 이곳의 사용자들은 부를 비판하기보다 적극적으로 동경하고, 축하하며, 대리 만족을 느낍니다.

[베카 블룸의 사례] 베카 블룸은 '#RichTok'이 열광하는 모든 요소를 갖추고 있습니다.

• 콘텐츠: 까르띠에, 불가리 같은 명품 주얼리 하울, 전용 셰프가 차려주는 식사, 이탈리아 레이크 코모에서의 호화로운 결혼식 등 일반인이 상상하기 힘든 럭셔리 라이프를 공유합니다.

• 태도: 부를 과시할 때 거만하지 않고, 특유의 조용하고 몽환적인(soft-spoken) 목소리로 차분하게 설명합니다. 이는 조용한 럭셔리(Quiet Luxury) 트렌드와 맞물려 더욱 세련되게 받아들여집니다.

• 결과: '#RichTok' 사용자들은 그녀의 삶을 꿈이나 동화처럼 소비합니다. "틱톡이 가장 좋아하는 상속녀(TikTok's favourite heiress)"라는 별명처럼, 그녀는 비판의 대상이 아닌 열광적인 동경의 대상이 됩니다.

2. Nepo Baby: 특권에 대한 비판

'Nepo Baby'는 족벌주의(Nepotism)에서 파생된 단어로, 부모의 부와 명성(특권) 덕분에 불공정하게 성공의 기회를 얻은 자녀를 비판적으로 이르는 말입니다.

[베카 블룸의 사례] 그녀가 '#RichTok'에서 아무리 세련되게 부를 과시해도, 그녀의 성공 기반이 '특권'이라는 사실은 변하지 않습니다.

• 배경: 그녀의 부모는 10억 달러 가치의 IT 기업 창업자이며, 그녀 자신은 미국에서 가장 비싼 동네인 애더튼(Atherton)에서 자랐습니다.

• 인식: 대중은 그녀가 현재 누리는 인플루언서로서의 명성이나 사업가로서의 성공이, 부모로부터 물려받은 막대한 부와 환경 없이는 불가능했을 것이라고 봅니다.

• 본인의 해명: 그녀가 "나도 나만의 길을 개척하기 위해 열심히 일한다"고 해명할수록, '네포 베이비' 논쟁의 핵심(애초에 출발선이 다르다는 불공정함)을 이해하지 못한다는 비판에 부딪히기도 합니다.

87초에서 36초로 단축했지만 고객은 떠났다

제3의 공간을 잃은 스타벅스의 1조원 복원 프로젝트

AI 기술을 중심으로 모든 것이 재편되고 있습니다. 하지만 이 모든 변화 속에서 한 가지 놓치지 말아야 할 진실이 있습니다. 바로 인간의 고유성과 가치입니다. 기술은 분명 우리 삶의 도구와 환경을 바꿀 것이지만, 그 중심에는 변함없이 사람이 있을 것입니다.

스타벅스의 자동화 실험

스타벅스는 1990년대와 2000년대 초반 '제3의 공간(Third Place)' 개념으로 큰 성공을 거뒀습니다. 집도 직장도 아니지만 편안하게 머물 수 있는 커뮤니티 공간으로 자리매김한 것입니다. 하지만 2020년대 들어 회사는 급격한 변화를 맞이했습니다.

2022년 하워드 슐츠 회장이 복귀하면서 스타벅스는 '사이렌 시스템(Siren System)'이라는 자동화 기술을 대대적으로 도입했습니다. 이 시스템은 자동 얼음 디스펜서, 우유 디스펜서, 더 빠른 블렌더 등을 포함했으며, 시연에서 그란데 모카 프라푸치노 제조 시간을 87초에서 36초로 단축하는 성과를 보였습니다.

2023년부터는 '사이렌 크래프트 시스템(Siren Craft System)'을 개발하기 시작했습니다. 이 시스템은 음료 제조 순서 최적화, 새로운 직원 역할 도입 등을 통해 효율성을 극대화하려는 시도였습니다. 2024년 5월까지 1,160개 매장에 도입되었고, 7월까지 미국과 캐나다 전역으로 확대되었습니다.

그러나 효율성 추구는 예상치 못한 부작용을 낳았습니다. 모바일 주문이 전체 매출의 약 30%를 차지하게 되면서 매장은 커피를 마시며 머무는 공간이 아닌 테이크아웃 창구로 변모했습니다. 매장당 평균 직원 수는 2019년 23명에서 2024년 18-19명으로 감소했습니다. 일부 매장에서는 대기 시간이 30~40분까지 증가했습니다.

스타벅스에서 거의 20년을 근무한 한 직원은 비즈니스 인사이더와의 인터뷰에서 "스타벅스가 한때 사람들이 떠나지 않는 좋은 직장이었으나, 현재는 영혼 없는 패스트푸드 제국(soulless fast-food empire)으로 변했다"고 비판했습니다.

위기와 전환점

결과는 참담했습니다. 2024년 6월 30일로 끝나는 분기에서 스타벅스는 6%의 매출 하락을 기록했습니다. 위기가 계속되자 그해 8월 13일, 스타벅스 이사회는 치폴레 CEO였던 브라이언 니콜(Brian Niccol)을 신임 CEO로 임명한다고 발표했습니다.

니콜의 치폴레에서의 성공적인 턴어라운드 경험에 대한 기대감으로 발표 직후 스타벅스 주가는 24.5% 급등했습니다. 니콜은 9월 9일 공식 취임했습니다.

그러나 4분기 실적(7-9월)에서는 여전히 3분기 연속 매출 감소가 확인되었습니다. 미국 매장의 동일점포 매출은 6% 감소했고, 방문객 수는 10%나 급감했습니다. 이 실적은 대부분 전임 CEO 기간의 결과였지만, 니콜에게는 빠른 변화가 필요하다는 것을 보여주는 신호였습니다.

'Back to Starbucks' 전략

니콜 CEO는 취임 첫 주부터 근본적인 질문을 던졌습니다. "우리가 진짜 만들고자 하는 것은 무엇인가?" 그의 답은 명확했습니다. 다시 스타벅스의 본질로 돌아가는 것, 즉 'Back to Starbucks' 전략이었습니다.

2025년 6월, 라스베이거스에서 열린 Leadership Experience에서 니콜 CEO는 14,000명이 넘는 북미 매장 관리자들에게 새로운 비전을 제시했습니다.

핵심 발표 내용은 다음과 같습니다:

1. 부점장(Assistant Store Manager) 제도 신설: 2026년까지 미국과 캐나다의 거의 모든 매장에 최소 1명의 전담 부점장을 배치하여 약 8,000명의 새로운 관리직 일자리를 창출
2. 인력 확충: 매장당 더 많은 직원과 근무 시간 확대
3. 내부 승진 강화: 향후 3년간 소매 리더십 직책의 90%를 내부 승진으로 충원

Green Apron Service - 인간 중심 경험의 부활

그해 여름, 스타벅스는 'Green Apron Service'를 전국적으로 배포했습니다. 이 프로그램에는 매장당 평균 15만 달러의 투자가 이루어졌습니다. 주요 내용은 다음과 같습니다:

• 5초 내 고객 응대: 고객이 매장에 들어오면 5초 이내에 눈을 맞추고 인사
• 손으로 쓴 메시지: 기계 주문 스티커 대신 고객 이름을 직접 적는 컵 메시지 서비스 부활
• 도자기 컵 제도 재도입: 코로나19로 폐지했던 매장 내 도자기 컵 제도 복원
• 좌석 확대: 최근 몇 년간 제거된 30,000개의 좌석을 다시 설치
• SmartQ 기술: 알고리즘을 통한 주문 순서 최적화로 4분 이내 음료 제공 목표

1,500개 매장에서 진행된 8주간의 파일럿 테스트 결과, 거래량, 매출, 고객 서비스 시간 모두 개선되었으며, 카페 내 주문의 80%가 4분 목표를 달성했습니다.

사람이 만든 차이

결국, 작년 4분기 실적에서 미국 동일점포 매출이 6분기 만에 처음으로 보합세를 기록하며 하락세가 멈췄습니다. 글로벌 동일점포 매출은 1% 증가했습니다.

이 사례가 시사하는 바는 분명합니다. AI 시대에도 여전히 인간 고유의 영역이 존재한다는 것입니다. 알고리즘은 패턴을 학습하고 효율을 극대화할 수 있지만, 고객 한 명 한 명의 미묘한 표정 변화를 읽고 그 순간에 맞는 대화를 만들어가는 것은 인간만의 능력입니다. 메뉴에 없는 돌발 상황에 창의적인 해결책을 즉석에서 제시하거나, 같은 불만이라도 그 사람의 배경과 맥락을 고려해 전혀 다른 방식으로 접근하는 방식 역시 마찬가지입니다. 무엇보다 기업, 브랜드의 철학과 가치를 일관성 있게 체화하면서도 개인의 색깔을 잃지 않는 균형감각은 아직 AI가 구현하기 어려운 복합적 능력입니다.

한편, AI 기술은 인간의 창의적 영역을 해방시키는 선순환 구조를 만드는 데 기여해야 합니다. 판매 패턴 분석, 재고 최적화, 고객 행동 예측 같은 데이터 중심 업무들이 그것입니다. 즉, 기술은 인간다운 경험을 더 풍부하게 만드는 데 기여할 수 있도록 활용해야 합니다.

[생각 비틀기 - 버블 다시 보기]

• 버블인가? '수익률 게임'의 시대

  • 연사는 지금 상황이 단순한 '버블'을 논할 수조차 없는 상태라고 말합니다 [09:19].

  • 전 세계 명목 GDP 대비 금융 자산 규모가 3배 이상 풀려있어 [09:41], 돈은 기본값이 되었으며, 현재 시장은 금, 비트코인, 주식 등 무엇이 더 오르는지 겨루는 '수익률 게임' 구간에 진입했다고 분석합니다 [10:01].

• 미국 정부와 소비자의 '줄다리기'

  • 현재 미국 물가 상승률이 폭발하지 않는 이유는, 소비자들이 돈이 있음에도 불구하고 소비를 '지연'시키고 있기 때문입니다 [14:10].

  • 관세 등으로 상품 가격(예: 자동차)이 비싸지자, 당장 사지 않고 중고로 나오거나 가격이 떨어질 때까지 기다리는 것입니다 [12:44, 14:23].

  • 이러한 소비 지연이 경기 선행 지수를 하락시키고, 이는 역설적으로 연준에게 금리를 인하할 명분을 더 실어주게 됩니다 [16:30].

🎯 달라진 소비자 심리: '전략적 인내'

과거의 소비자는 돈이 생기거나(유동성 공급) 물가가 오를 것 같으면(인플레이션 우려) 즉각적으로 소비에 나섰습니다. 하지만 현재 미국의 소비자 심리는 다음과 같이 변했습니다.

1. 학습된 소비자: 소비자들은 이제 "기다리면 싸진다"는 것을 알고 있습니다. 영상에서 언급된 것처럼, 당장 비싼 신차를 사기보다 중고 시장(당근마켓 등)에 물건이 나오거나, 가격이 하락할 때까지 기다리는 전략적 인내를 선택합니다.

2. 선택적 소비: 돈이 없는 것이 아닙니다. 가계 소득은 사상 최고치 수준입니다. 하지만 관세 등으로 비싸진 상품(예: 자동차)에 대해서는 지갑을 닫고, 대신 서비스(여행, 외식)나 금융 자산(주식)에 돈을 사용합니다.

3. 심리적 지연: 이는 돈이 부족해서 발생하는 경기 침체가 아니라, 소비자들이 비싼 가격에 동의하지 않고 '소비 지연'을 선택함으로써 발생하는 '심리적 현상'입니다.

이 '전략적 인내' 심리가 중요한 이유는, 이것이 연준과 정부의 정책을 강제로 견인하기 때문입니다. 이 과정은 다음과 같은 순환 고리를 만듭니다. ① 소비자의 '소비 지연' (심리): 소비자가 "지금은 비싸서 안 사겠다"고 버팁니다. ② 경제 지표 악화 (데이터): 소비가 지연되자 신규 주문이 줄고, 기업들의 심리 지수가 하락합니다. 이는 경기 선행 지수의 하락으로 이어집니다. ③ '가짜 침체' 신호 발생: 실제로는 돈이 없는 것이 아님에도 불구하고, 지표상으로는 마치 '경기 침체'가 오는 것처럼 보입니다. 영상에서는 이를 "심리적 불안"이라고 표현합니다. ④ 정부/연준의 반응 (정책): 정부와 연준은 이 '침체 신호'를 무시할 수 없습니다. 경기가 실제로 무너지는 것을 막기 위해, 결국 금리 인하와 같은 추가 유동성 공급(돈 풀기) 카드를 꺼내 들게 됩니다. 결국, 소비자가 소비를 하지 않고 '버티는 심리' 그 자체가 연준이 금리를 내리도록 압박하는 가장 강력한 명분이 되는 것입니다.

영상에서 유신익 이코노미스트가 "정부와 소비자의 싸움"이라고 표현한 이유가 바로 이것입니다. 정부가 돈을 풀어 소비를 유도하려 하지만, 소비자는 그 돈을 쥐고 "더 좋은 조건(낮은 금리, 낮은 가격)이 아니면 쓰지 않겠다"고 버티면서 정책 방향을 자신들에게 유리하게 이끌고 있는 형국입니다. 참, 쉽지 않네요.