1. 출근을 의식으로 바꾸는 호스피탈리티형 오피스 — Kwerk

사람들이 Kwerk에서 구매하는 것은 책상이 아닙니다. 시간의 품격입니다. 문이 열리면 리셉션이 먼저 이름을 불러 주고, 바리스타의 짧은 인사가 업무 모드로의 ‘컨텍스트 스위치’를 돕습니다. 좌석은 ‘집중–교류–회복’의 템포에 맞춰 구획되고, 점심 전 20분의 호흡·스트레칭 같은 마이크로 회복 세션이 피로가 쌓이기 전에 리듬을 재정렬합니다. 저녁엔 멤버 전용 살롱 토크가 열립니다. 단순 네트워킹이 아니라, 소속감의 정교한 연출이 목적입니다.

운영의 핵심은 시퀀싱과 밀도 관리입니다. 입장부터 착석, 음료 주문까지 5분 안에 끝내는 표준 루틴을 만들고, 혼잡도(점유율, 소음, 공기질)를 실시간으로 조절해 ‘조용함’ 자체를 서비스로 제공합니다. 가격은 면적이 아니라 ‘호스피탈리티-그레이드’ 환경의 구독료로 설명되며, 수익은 오피스 약정에 F&B·이벤트·웰빙 프로그램이 자연스럽게 덧붙습니다. 이 전략은 “우리 팀은 돌봄 받는다”는 강력한 신호를 통해 채용과 유지 경쟁력을 만듭니다.

2. 생활을 허브로 묶는 하이-퍼포먼스 멤버십 — Third Space

Third Space가 파는 것은 시설의 이름이 아니라 루틴의 지속성입니다. 트레이닝–회복–사교가 하나의 생활 회로로 이어지도록 설계되어, 회원은 매주 3~5회 방문할 명확한 이유와 경로를 갖습니다. 크라이오테라피·사우나·풀 같은 전문적인 회복 동선이 운동 후 피로를 씻어 내리고, 라운지에서의 짧은 교류가 하루를 마무리합니다. 모든 경험은 앱과 연결되어 예약, 콘텐츠, 기록이 매끄럽게 이어집니다.

핵심 장치는 ‘Freeze(휴면) UX’입니다. 바쁠 때 멤버십을 해지하는 대신 한시적으로 멈출 수 있고, 그동안에도 온디맨드 클래스와 미션으로 끊김 없는 복귀를 유도합니다. 멤버십은 클럽/그룹/올액세스 등급으로 나뉘며, PT·스포츠 메디슨·스파·영양 상담으로 자연스럽게 확장됩니다. 이 전략의 본질은 ‘한 번의 감탄’이 아니라 반복의 고착입니다.

3. 열린 큐레이션으로 머무름을 번역하는 서드플레이스 — TSUTAYA

츠타야 Share Lounge는 배타적인 문턱 대신 앱 기반 시간제 드롭인을 표준으로 삼습니다. 목적은 크다기보다 작습니다—오늘의 한 페이지, 한 문단, 한 시간. 좌석은 소음권과 시선권이 다른 타입으로 나뉘고, 책·전시·토크·메이커 코너가 곳곳에 배치되어 의도치 않은 발견을 일으킵니다. 서가에서 라운지, 카페, 결제로 이어지는 동선은 끊김이 없고, 프리 드링크는 머무름의 마찰을 줄입니다.

운영의 언어는 개방성과 질서의 균형입니다. 앱에서 실시간 혼잡도를 보여 주고, 조용한 시간대엔 가변 요금제로 수요를 분산합니다. 로컬 크리에이터·출판사와의 협업을 통해 공간은 ‘동네의 얇은 캠퍼스’로 확장됩니다. 이 전략은 깊고 좁은 소수가 아니라, 넓고 가벼운 다수의 체류를 설계해 리테일, 이벤트, 스폰서십으로 부드럽게 전환합니다.

당신은 어떤 가치의 단위를 파는가

이 세 전략의 기저에는 무엇이 있을까요? 사회학자 사라 손튼(Sarah Thornton)이 말한 '서브컬처적 자본'은 "남과 다르다"는 구별의 욕망과 "어딘가에 속한다"는 소속의 욕망을 동시에 충족시키는 힘을 의미합니다. 공간 브랜드 역시 이 원리를 정확히 활용합니다.

• Kwerk는 높은 진입장벽과 폐쇄성으로 ‘구별’의 가치를 제공하고,

• Third Space는 티어드(Tiered) 멤버십과 강력한 네트워크로 ‘소속’의 감각을 강화하며,

• 츠타야는 개방적인 접근성으로 누구나 누릴 수 있는 ‘가벼운 소속감’을 부여합니다.

결국 ‘누구의, 어떤 욕망을 설계할 것인가’라는 질문이 이들의 포지셔닝을 가르는 핵심입니다. 세 전략은 서로 닮았지만, 욕망 설계에 따라 팔고 있는 가치의 단위가 다르다는 걸 알 수 있습니다.

• Kwerk는 시간의 품격을,

• Third Space는 루틴의 지속성을,

• 츠타야는 큐레이션된 머무름을 팝니다.

‘꺼진 시간’이란 소비자가 제품을 다 사용한 후, 혹은 서비스 이용이 끝난 뒤처럼 브랜드와의 핵심 상호작용이 멈춘 순간을 의미합니다. 과거에는 버려졌던 이 시간을 새로운 자산으로 바꾸려는 브랜드들의 움직임이 본격화되고 있습니다.

그렇다면 브랜드는 왜 이러한 활동에 집중하는 것일까요? 이유는 세 가지입니다.

• 관계 구축을 통한 이탈 방지: 핵심 거래 외의 시간을 활용해 사용자와 정서적·기능적으로 깊은 관계를 맺어, 단순한 가격·기능 비교를 무의미하게 만듭니다.

• 복제 불가능한 ‘독점적 자산’ 구축: 경쟁사가 돈으로 단번에 살 수 없는 자신만의 ‘경제적 해자(Economic Moat)’를 쌓아 올립니다.

• 새로운 가치와 수익 모델 창출: 기존 비즈니스를 보완하는 것을 넘어, 새로운 사업 기회를 만들어냅니다.

이 전략이 어떻게 두 가지 다른 방식으로 구현되는지, 일본의 제과업체 칼비(Calbee)와 글로벌 모빌리티 플랫폼 우버(Uber)의 사례를 통해 구체적으로 살펴보겠습니다.

칼비 - 비구매 순간의 문화적 자산화

칼비는 2023년 4월부터 Calbee Future Labo를 중심으로 "비식(非食) 접점" 전략을 전개했습니다. 핵심 문제의식은 명확했습니다: "오늘날의 사업은 먹는 순간에 한정되어 있다." 해결책은 소비자가 과자를 먹지 않는 시간—하루 중 99.9%의 시간—에도 브랜드가 존재하는 시스템을 구축하는 것이었습니다.

전략적 구성요소:

• 블록체인 IP 플랫폼 '카루렛토(かるれっと)' (2025년 4월): 크리에이터의 2차 창작을 투명하게 관리하는 인프라입니다. 팬들이 자갈리코(じゃがりこ) 캐릭터를 활용한 디자인을 제작하고 상업화할 때, 권리 관계와 수익 분배가 블록체인으로 자동 처리됩니다.

• 음악 레이블 'JAGA RECORDS' (2025년 4월): 감자칩 씹는 소리를 지식재산으로 등록하여 외부 음악 프로듀서에게 라이선스합니다. 아티스트 niKu의 첫 곡에는 실제 타베오토(食べ音)가 타악기로 사용되었습니다.

• NFT 캠페인 (2022-2024): 구매할 때마다 성장하는 NFT, 웹3 게임 내 3,500개 이상의 브랜드 아이템을 배포했습니다. 게이머가 게임 플레이 중—과자를 먹지 않는 순간—에도 자갈리코를 경험하게 만드는 구조입니다.

• 물리적 굿즈: 자갈리코 스니커즈, 변형 로봇 장난감 등입니다. 소비자가 신발을 신거나 장난감을 가지고 노는 순간은 과자 구매와 무관하지만, 브랜드 각인은 지속됩니다.

관계의 본질: 감성적이고 문화적인 연결입니다. 소비자는 칼비의 팬(Fan)으로서 자발적으로 시간과 애정을 쏟습니다.

브랜드의 역할: 과자 회사를 넘어, 즐거움을 제공하는 '문화 콘텐츠 기업'으로 확장됩니다.

효과: 이렇게 쌓인 팬덤은 가격 경쟁이나 신제품의 실패에 쉽게 흔들리지 않는 강력한 '정서적 해자(Emotional Moat)'를 구축합니다. 브랜드 IP는 그 자체로 새로운 수익원이 됩니다.

경제적 성과: 2024년까지 라이선싱 매출 80% 성장을 달성했습니다. 이는 제품 자체의 변화 없이, 순전히 브랜드 의미의 확장을 통해 창출된 수익입니다.

작동 메커니즘: 칼비의 전략은 본질적으로 감정적 가치의 시간적 확장입니다. 소비자는 제품이 아니라 "제품이 담고 있는 문화적 의미"를 소비합니다. 칼비는 음악, 패션, 게임이라는 일상 활동 속에 브랜드 의미를 임베드함으로써, 과자를 먹지 않는 순간에도 소비자가 칼비를 "경험"하게 만듭니다. 2024년 연구는 "브랜드 문화 참여가 프리미엄 가격 지불 의향을 높인다"는 것을 입증했는데, 칼비는 바로 이 문화 참여의 시간을 24시간으로 확장한 것입니다.

우버 - 비운행 순간의 데이터 자산화

우버는 지난 10월 16일, "Digital Tasks" 프로그램을 발표했습니다. 이는 운전사들이 승객을 태우지 않는 시간—대기 중, 휴식 중, 목적지로 이동 중—에 스마트폰으로 AI 훈련 데이터를 생산하여 추가 수입을 얻는 시스템입니다. 인도에서 시범 운영 후 미국 시장으로 확대되었습니다.

제공되는 작업:

• 다양한 언어/억양으로 음성 녹음: "특정 프롬프트를 따라 모국어나 지역 억양으로 말하기"

• 다국어 문서 입력: 레스토랑 메뉴 업로드는 약 $1의 보상

• 특정 이미지 제출: "자동차 이미지 업로드" 등

전략적 의도: 우버는 이를 Uber AI Solutions 사업부의 일환으로 제시합니다. 2024년 벨기에 스타트업 Segments.ai를 인수하며 데이터 레이블링 산업에 본격 진출했고, Scale AI(2024년 메타로부터 $140억 투자 유치)와 경쟁하려는 야심을 드러냈습니다. 운전사 네트워크를 "글로벌 디지털 노동 풀"로 전환하여, 라이드셰어링 외 B2B 데이터 서비스 매출을 창출하려는 것입니다.

경제적 논리: 최고제품책임자 Sachin Kansal은 Bloomberg 인터뷰에서 "작업당 보상은 소요 시간과 복잡도에 따라 달라진다"고 밝혔습니다. 우버 입장에서는 기존 운전사 앱 인프라를 활용해 추가 마진 비용 없이 데이터 사업에 진입할 수 있고, 운전사 입장에서는 대기 시간에 소액이라도 추가 수입을 얻을 수 있다는 명분입니다.

작동 메커니즘: 우버의 전략은 노동 시간의 세분화와 수익화입니다. 전통적 고용 관계에서 "대기 시간"은 임금이 지급되는 노동 시간의 일부였습니다. 그러나 긱 이코노미는 이를 "생산적 노동"과 "비생산적 대기"로 분리했고, 우버는 이제 그 "비생산적 대기"마저 또 다른 노동—데이터 생산—으로 채우려 합니다. Tekedia의 분석이 지적했듯이, "물리적 노동과 디지털 노동의 경계를 허물며, 운전사를 운송 경제의 참여자일 뿐 아니라 인공지능 인프라의 기여자로 포지셔닝"합니다.

관계의 본질: 철저히 기능적이고 거래적인 연결입니다. 드라이버는 우버의 파트너로서 자신의 시간을 금전적 보상과 교환합니다.

브랜드의 역할: 운송 중개자를 넘어, 도시의 물리적 정보를 독점하는 '데이터 인프라 기업'으로 확장됩니다.

효과: 외부 기술에 대한 의존도를 줄이고, 더 정확한 ETA(도착 예정 시간)와 최적의 배차를 통해 서비스 품질을 높입니다. 이는 경쟁사가 따라올 수 없는 '운영적 해자(Operational Moat)'를 구축하는 핵심 자산이 됩니다.

공통점 - 플랫폼 경제의 시간 전략

두 전략이 공유하는 핵심 통찰은 관계의 시간적 밀도가 충성도와 수익성을 결정한다는 것입니다.

• 접점의 시간적 확장: 칼비는 식사 시간에서 ‘일상 전체’로, 우버는 운행 시간에서 ‘대기 시간’으로 브랜드/플랫폼 접점을 확장합니다.

• 유휴 자산의 활성화: 칼비에게 ‘소비자의 비구매 시간’은, 우버에게 ‘운전사의 비운행 시간’은 각각 미활용 자산이었습니다. 두 기업 모두 이를 수익 창출 기회로 전환했습니다.

• 플랫폼 의존성 심화: 더 많은 시간을 브랜드/플랫폼과 함께 보낼수록, 스위칭 비용(심리적·경제적)이 증가합니다. 칼비 스니커즈를 신는 소비자는 브랜드 전환이 어렵고, 우버 앱에서 다양한 수익원을 갖는 운전사는 경쟁 플랫폼 이탈이 어려울 것입니다.

• 데이터 생성의 이중 목적: 칼비의 크리에이터 대회는 UGC(User Generated Content, 사용자 생성 콘텐츠)이자 소비자 선호 데이터를 생성하고, 우버의 디지털 태스크는 AI 훈련 데이터이자 운전사 행동 데이터를 생성합니다. 참여 그 자체가 플랫폼 지능을 강화합니다.

꺼진 시간 전략의 설계 원칙

두 사례를 종합하면, "꺼진 시간의 자산화"가 성공하려면 다음 조건이 필요합니다:

1. 가치 교환의 공정성 칼비는 크리에이터에게 투명한 권리 관리와 수익 분배를 제공합니다(블록체인 기반 '카루렛토'). 우버는 "작업당 보상"을 사전 공개하지만, 시간당 실질 수익률과 플랫폼 수수료율은 불투명합니다. 참여자가 착취당한다고 느끼면 장기적 지속 불가능합니다.

2. 자발성과 선택권 칼비 모델은 팬들의 자발적 창작을 기반으로 합니다. 우버 모델은 "선택 사항"이라고 하지만, 임금이 낮은 운전사에게는 사실상 강제될 수 있습니다. 진정한 선택권은 "거부해도 불이익이 없는" 조건에서만 성립합니다.

3. 브랜드/플랫폼 정체성과의 정합성 칼비의 음악·패션 확장은 "재미있음, 친근함(おかしい、Be Charming)"이라는 브랜드 정체성과 일치합니다. 우버의 데이터 노동은 "이동의 자유, 유연한 일"이라는 플랫폼 정체성과 모순될 수 있습니다—운전사가 "언제나 일해야 하는" 존재가 되면 유연성 약속이 훼손됩니다.

4. 측정 가능하고 의미 있는 성과 칼비는 라이선싱 매출 80% 성장이라는 명확한 지표를 갖습니다. 우버는 아직 파일럿 단계라 성과는 불명확합니다. 장기적 성공은 참여율, 데이터 품질, 운전사 만족도, B2B 고객 확보로 판단되어야 합니다.

5. 윤리적 지속가능성 커뮤니티 회원은 비회원 대비 306% 높은 LTV를 보이는데, 이는 "관계의 질"이 장기 수익을 결정하기 때문입니다. 만약 참여자가 착취당한다고 느끼면, 단기 참여는 얻어도 장기 충성도는 잃습니다.