노무라종합연구소(NRI)가 말하는

생성AI 시대 CX 전략

2025년 12월 8일, 노무라종합연구소(NRI)가 웨비나를 열었습니다. 주제는 '생성AI 시대를 이기는 고객접점 변혁'. 컨설턴트 3명이 등단해 70분간 이야기했어요. 핵심은 단순합니다.

AI 기술이 아무리 좋아도, 조직이 분절되어 있으면 소용없다.

제품과 서비스의 기능 차이가 줄어들고 있어요. NRI는 말합니다. "가격 경쟁을 넘어서는 유일한 무기가 CX(고객체험)다."

CX에 투자해야 하는 이유, 세 가지로 정리됩니다.

첫째, 경쟁우위의 원천. 모방할 수 없는 브랜드 가치를 만든다. 둘째, 수익에 직결. 고객 생애가치(LTV)가 올라간다. 셋째, 전사 전략의 깃발. 부서와 문화를 하나로 묶는 공통 목표가 된다.

생성AI가 등장하면서, CX의 수준이 달라졌어요. 과거엔 세그먼트별로 메시지를 달리하는 '매스 커스터마이제이션'이 한계였죠. 이제는 개인의 '지금 이 순간'에 최적화된 '딥 커스터마이제이션'이 가능해졌습니다.

NRI가 주목한 사례들이 있어요.

• IHG 호텔: 회원 앱에 대화형 여행 에이전트를 통합했습니다. 100개국 이상, 19개 브랜드, 6,000개 호텔 정보를 기반으로 숙박 계획을 제안하죠.
• 아마존 Rufus: 일본에서도 도입된 쇼핑 에이전트예요. 상품 정보, 고객 데이터, 웹 정보를 학습해 자연어로 추천합니다.

세일즈포스는 AI 에이전트를 '디지털 레이버(digital labor)'라고 부릅니다. 엔비디아 CEO 젠슨 황은 한발 더 나갑니다. "IT 부서는 모든 AI 에이전트의 인사부가 될 것이다."

단일 에이전트에서 멀티 에이전트로 진화 중이에요. 단순 메일 작성을 넘어, 잠재 고객 특정 → 캠페인 선정 → 메시지 생성 → 발신까지 자율 수행하는 수준입니다.

3. 통합CX, 왜 어려운가

다양한 고객접점과 서비스를 가진 기업일수록 생성AI의 잠재력이 커요. 문제는 조직의 벽입니다. NRI가 진단한 '성과 없는 CX 추진'의 패턴, 네 가지가 있어요.

• 부문 맡기기 - CX가 사업전략과 분리됨
• 비전 편중 - 구호만 있고 행동으로 안 내려옴
• 현장 부재 - 경영진과 현장의 인식 갭
• 한 번 하고 끝 - PoC 시범사업이 단발성으로 종료

결국 고객체험, 시책, 기반 세 가지가 각각 따로 놀아요. 비전이 모호하고, KPI가 부문별로 최적화되고, 고객 데이터 기반이 분단됩니다.

4. 장벽을 넘는 3단계 프레임워크

NRI는 '크게 그리고, 작게 시작하고, 성과를 키운다'는 프레임을 제안합니다.

Stage 1. 크게 그리기

CX 비전을 '구호'에서 '행동'으로 내려야 해요.

핵심은 세 가지입니다.

• 고객체험을 연결: 부문을 넘어도 끊김 없는 일관된 경험 설계
• 시책을 연결: 전사 수익에 연결되는 KPI 구조 설계
• 기반을 연결: 공통 계정, 공통 프론트 기능, 데이터 기반 공통화

패션의류 업계 예시가 인상적이에요. "언제든, 어디서든, 누구나 자유롭게 패션을 즐긴다"는 비전을 세웠다면? 바추얼 피팅 → 매장 시착 → 온라인 구매로 이어지는 OMO(Online Merges with Offline) 체험을 설계하고, 각 부문이 담당하는 접점·시책을 명확히 합니다. KPI는 '유도하고 싶은 고객 행동'으로 설정해 매출 편중을 막아요.

Stage 2. 성과 내기

작게 시작하되, '이길 수 있는' 테마를 고릅니다.

NRI가 제시한 두 가지 사례:

• 보험업: 휴면 고객 발굴 특구 부대 구성. 계약 후 장기 미방문된 고객이 전체의 30%. 이들을 재활성화하면 1인당 2~3건 계약, 나아가 소개까지 기대할 수 있었어요.
• 패션의류업: '피팅'이라는 페인포인트에 집중. "입어보고 싶은데 매장 가기 귀찮아서 구매 포기"하는 고객을 잡기 위해 앱 내 AR 기능 구현에 특화했습니다.

'특구(特區)'라는 개념이 흥미로워요. CX에 공감하고 사내 파급력 있는 멤버로 조직을 구성하고, 기존 제도의 제약에서 벗어난 권한과 예산을 부여합니다.

Stage 3. 전사 전개

특구의 성과를 무기 삼아 공감을 확산합니다.

요령이 있어요. "공통 방침에 고집하면 실현 못 하고, 개별 사정에 기대면 목적 달성 못 한다." 효과(수익·CX 기여도)와 비용(개발비·실현 난이도) 양축으로 우선순위를 정하고, 끈질기게 타협점을 찾아야 합니다.

NRI는 생성AI 활용을 3단계로 나눕니다.

[1단계] 집약·민주화 데이터를 한곳에 모으는 건 시작일 뿐이에요. "이 테이블이 뭘 의미하는지 모르겠다", "매번 부모-자식 데이터를 결합하는 게 번거롭다"는 현장의 목소리가 있었죠.

해법은 비정규화. 정규화된 테이블 구조는 정합성엔 좋지만, 사람도 AI도 읽기 어려워요. 누가, 언제, 뭘 샀는지 한눈에 보이도록 하나의 테이블에 정보를 집약합니다. 이게 'AI Ready'의 핵심이에요.

[2단계] AI로 고객 이해 심화 생성AI로 방대한 웹 열람 이력에서 고객의 관심 경향 데이터를 추출하고, 예측AI(클러스터링)로 취미·기호 클러스터를 만듭니다. 이 클러스터가 전사 공통의 고객 커팅 축이 되죠.

각 부문이 같은 고객 축으로 시책을 검토하니, 영업·프로모션의 일관성이 올라갑니다.

[3단계] 상황에 맞는 AI 접객 최종 그림은 멀티 AI 에이전트 기반입니다. 통합 고객 데이터, 호텔 DB, 이동 데이터, 쿠폰 DB를 연결하고, 오케스트레이터 에이전트가 상황에 맞는 하위 에이전트(니즈 탐색, 여행 플랜 작성, 푸시 지시 등)를 호출해요.

예를 들어, 이동 데이터에서 "A씨는 집과 직장만 오간다"는 패턴을 읽으면, "최근 바쁘시죠? 리프레시 여행 어때요?"라고 먼저 제안합니다. 고객이 응하면 여행 플랜 에이전트가 작동하고, 예약까지 완결되죠.

인사이트

이 세미나에서 떠오른 질문은 하나입니다.

“우리 회사의 CX 비전은 어디까지 ‘행동’으로 내려왔는가?”

자동차는 원래 다접점 비즈니스입니다. 마케팅, 영업, 딜러, AS, 금융, 커넥티드 서비스.
접점이 많을수록 생성AI의 잠재력은 커집니다. 동시에 통합CX의 난이도도 같이 커집니다.

자동차로 치환하면 답은 더 명확합니다. 
구매 → 이용 → 정비 → 보험 → 교체/매각까지 하나의 여정으로 보고, “지금”의 상황을 읽어 선제적으로 돕는 접객이 핵심이 됩니다.
하지만 딜러망/부문 KPI/법인 구조가 장벽이죠. 그래서 AI시대의 CX. NRI가 말한 방식—특정 부문에서 작게 이기고, 성과를 무기로 전사 공감을 확산—이 가장 현실적인 출발점일 수 있습니다.