타깃 없는 브랜딩 시대

“이 브랜드는 누구를 위한 건가요?”
브랜딩에서 자주 묻는 질문이지만, 기술 기반 브랜드일수록 점점 답하기 어려워지고 있다. 그들은 특정 타깃을 정밀하게 조준하지 않는다. 오히려 모든 접점을 열어두고, ‘누구든’ 들어올 수 있는 구조를 설계한다. 이때 가장 중요한 키워드는 타깃팅이 아니라 접속성(accessibility)이다. 기술은 늘 범용성과 확장성을 전제로 하기 때문이다. 미국의 헬시푸드 자판기 브랜드, 파머스프릿지(Farmer’s Fridge)는 이 ‘타깃 없는 브랜딩’의 가능성을 가장 성공적으로 입증한 브랜드 중 하나다.

누구를 위한 자판기인가?

파머스프릿지는 샐러드와 건강식을 파는 자판기 브랜드다. 병원, 공항, 학교, 사무실 등 ‘누군가 바쁘고 배고플 수 있는 장소’에 설치되어 있다. 매일 새벽 주방에서 음식을 만들고, 유통 기한이 짧은 신선식을 자판기에 채워 넣는다. 사용자는 간호사일 수도, 출장 중인 직장인일 수도, 병문안 온 보호자일 수도 있다. 고객의 정체성은 중요하지 않다. 공통점은 단 하나, “지금 건강하게 먹고 싶은 사람”이라는 맥락뿐이다. 정확히 겨누지 않지만, 모두를 향해 열린 브랜드. 그게 파머스프릿지의 브랜딩 전략이다.

타깃이 없는데, 성장은 뚜렷하다

2024년 기준 파머스프릿지는 미국 전역에 약 1,200대의 자판기를 운영하고 있다. 공항, 병원, 대학교, 아마존·구글 캠퍼스 등에 입점했으며, 하루 평균 수천 건의 결제를 기록한다.

• 매출은 연간 수천만 달러에 달하고, 
• 2023년 시리즈C 투자 유치 당시 기업가치는 약 4억 달러 이상으로 평가되었다. 

코로나19 이후 ‘비접촉·무인·건강식’이라는 메가트렌드와 함께 B2B 유통 모델(기관 입점형 헬스 푸드 서비스)로 강하게 확장 중이다. 즉, 타깃을 좁히지 않음으로써 더 다양한 맥락에서 ‘접속’되며 성장해온 브랜드다.

포지셔닝이 아니라 접속성

기존 브랜드 전략은 포지셔닝 중심이었다. “우리는 이런 사람을 위한 브랜드입니다.” 하지만 기술 기반 브랜드는 그런 질문을 벗어난다. 대상이 아니라, 상황에 주목하는 방식이다. 파머스프릿지의 메시지는 간단하다. “우리는 누구에게나 건강식을 더 쉽게 접할 수 있게 합니다.” 모든 선택은 이 '접속성' 위에 설계되어 있다:

• 자판기라는 형식으로 공간과 인건비 제약을 없애고,
• 병원이나 공항 등 ‘틈새 시간’이 생기는 장소에 들어가며,
• 새벽에 음식을 만들고 그날 다 소진한다는 원칙으로 신선함을 유지한다.

즉, 정체성이 아니라 순간을 디자인하는 브랜드다.

누구에게나 열려 있지만, 누구에게도 무심하지 않다

타깃이 없다고 브랜드가 흐릿한 건 아니다. 파머스프릿지는 ‘정체성 없는 유통 기계’가 아니라, 브랜드다.

• 포장에는 매일 바뀌는 손글씨 메시지가 있고,
• 메뉴명은 기능적이기보다 감정적이다.
• SNS에서는 “샐러드 자판기”가 아니라 “당신의 하루를 응원하는 동료”처럼 말한다.

기술이 전면에 나서지 않는다. 오히려 기술 덕분에 가능해진 섬세한 배려를 강조한다. 이는 “기술을 기반으로 하되, 기술을 정체성으로 삼지 않는다”는 브랜딩의 원칙을 보여준다.

기술 시대, 브랜드가 묻는 질문이 바뀌었다

• “누구를 위한 브랜드인가요?”에서
• “어떤 순간을 가능하게 하나요?”로.

기술 기반 브랜드는 타깃을 조준하지 않는다. 대신 접속 가능성의 경계를 넓히고, 그 문을 넘은 이들이 브랜드를 발견하도록 유도한다. 타깃팅이 배제의 언어라면, 접속성은 포용의 언어다. 이제 브랜딩은 정밀도가 아니라 태도에 가까워지고 있다.

🌡️다만, 이건 좀 생각해봅시다 👉 [반려동물 자판기] 

🌀 Zara의 러시아 철수 이야기: 전략적 복귀를 위한 숨겨진 설계

*자세한 사건의 경위와 취재 내용은 Finance Times의 기사를 참조하세요!

🔄 "철수하는 척만 했던 걸까?" 뒷이야기

Inditex는 러시아 철수를 발표하기 직전, 러시아 내 자회사인 '뉴패션(New Fashion)'에 상당한 금액을 투자했습니다. 이후 이 회사를 중동 지역에서 Inditex 브랜드의 프랜차이즈를 운영하는 다헤르(Daher) 가문에게 매각했습니다. 매각 이후 Zara 매장들은 Maag, Dub, Ecru, Vilet 등의 새로운 브랜드로 바뀌었으나, 실제 판매 제품들은 Zara와 놀랄 정도로 비슷한 디자인과 품질을 유지하고 있었습니다.

👗 "Zara 아닌 Zara"의 탄생

새로운 브랜드들은 사실상 Zara와 똑같은 제품 디자인을 유지했습니다. 공급업체, 직원들, 심지어 Zara가 최근 캠페인을 촬영한 동일한 장소에서 마케팅 활동까지 진행했습니다. 온라인 매장 이미지를 살펴보면 새 브랜드의 제품이 Zara의 그것과 얼마나 유사한지 쉽게 확인할 수 있습니다.

이러한 전략은 계약의 특수한 조건 때문이었습니다. 시장 상황이 개선될 경우, Inditex는 추가 비용 없이 언제든지 프랜차이즈 형태로 원래의 Zara 브랜드로 즉각 전환할 수 있는 권리를 확보했습니다. Inditex는 표면적으로 시장을 떠났지만, 실제로는 언제든지 복귀할 준비를 마친 상태였습니다.

흥미로운 점은 Inditex가 사업 매각 전에 러시아 시장에 1억 2천만 유로라는 큰 자금을 투입했다는 사실입니다. 보통 철수하는 기업은 최대한 자금을 회수하는 것이 일반적이지만, Inditex는 오히려 추가 자금을 투입했습니다. 전문가들은 이를 전략적 투자로 보고 있으며, Zara가 러시아 시장에 복귀할 때 더욱 빠르게 대응할 수 있도록 만든 포석이라고 평가합니다.

🌍 철수의 재해석, 브랜드 전략의 현명한 대응

결국 Zara의 러시아 철수는 외부 환경과 지정학적 위기 상황을 피하거나 단순히 대응하는 것이 아니라, 전략적으로 관리하여 브랜드의 손상을 최소화하고 장기적인 성장 기회로 연결한 사례로 볼 수 있습니다. Inditex는 브랜드 이미지와 시장 점유율을 동시에 유지하며 전략적 유연성을 확보했습니다.

📌 핵심 인사이트: 브랜드 전략은 외부의 압력을 무조건 피하거나 맞서기보다, 현명하게 관리하고 미래의 기회로 전환하는 것입니다. 러시아에서 Zara는 이 전략적 후퇴와 복귀를 통해 브랜드의 회복력(resilience)과 유연성을 성공적으로 보여주었습니다.